幸福西餅經(jīng)營(yíng)模式

幸福西餅2008年創(chuàng)立于深圳，集研發(fā)生產(chǎn)銷售于一體，主要經(jīng)營(yíng)面包、西餅、曲奇、蛋糕、季節(jié)禮餅等中西式糕點(diǎn)。因其產(chǎn)品的細(xì)膩口感和貼心的服務(wù)而備受好評(píng)。與動(dòng)輒年?duì)I收超過(guò)10億元的元祖食品、味多美、85度C、克里斯汀等烘焙品牌相比，幸福西餅的規(guī)模還算小的。但憑借著8年來(lái)的快速發(fā)展和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，一躍成為國(guó)內(nèi)知名的O2O蛋糕品牌，也成功躋身目前國(guó)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的烘焙品牌之一。

幸福西餅的O2O創(chuàng)新轉(zhuǎn)型開(kāi)始于2014年。當(dāng)年幸福西餅在深圳有十多家店面，與傳統(tǒng)蛋糕門(mén)店相比可以忽略不計(jì)。也就是在這一年，幸福西餅創(chuàng)始人袁火洪做了一個(gè)艱難的決定——停掉線下接單，門(mén)店只作為體驗(yàn)店，全力轉(zhuǎn)型電商。與前面提到的烘焙品牌數(shù)百家門(mén)店規(guī)模相比，砍掉門(mén)店的舉動(dòng)可謂魄力十足，畢竟在烘焙行業(yè)，門(mén)店當(dāng)時(shí)仍是線下最主要的集客手段。

截至2016年12月25日，近兩年時(shí)間，這家小小的蛋糕店，已經(jīng)擴(kuò)張到62個(gè)城市。除了深圳留下的10多家體驗(yàn)店外，幸福西餅在北京、上海、廣州、杭州、武漢、海口等全國(guó)62個(gè)布局的城市中沒(méi)有開(kāi)一家門(mén)店。目前幸福西餅在線上已經(jīng)擁有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、幸福西餅官網(wǎng)和APP、微信公眾號(hào)、天貓等多個(gè)營(yíng)銷渠道，其中，僅微信公眾號(hào)就已經(jīng)達(dá)到200多萬(wàn)的粉絲規(guī)模。業(yè)績(jī)方面，2015年，幸福西餅銷售額過(guò)億元。2016年3月，幸福西餅單日銷量突破5000單；5月，單日銷量突破1萬(wàn)單，官方給出的2016年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)為5億元（比2015年同比增長(zhǎng)400%），按此保守以年增長(zhǎng)率為200%推算，2018年公司規(guī)模將達(dá)27億元。

為什么很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)作電商，偏偏幸福西餅成了其中的佼佼者？幸福西餅到底做了些什么？讓我從商業(yè)邏輯角度，抽條拔絲，提煉出幸福西餅的模式，供廣大努力尋求轉(zhuǎn)型的企業(yè)家們借鑒。

01 幸福西餅顛覆傳統(tǒng)商業(yè)邏輯

傳統(tǒng)蛋糕店家在生產(chǎn)/制作糕點(diǎn)方面是“做了再賣”，即在店里做完之后，放到到門(mén)店或者線上平臺(tái)去賣，通過(guò)渠道和門(mén)店進(jìn)行銷售。場(chǎng)景是這樣：顧客購(gòu)買(mǎi)蛋糕需要親自跑到門(mén)店去挑選樣式、尺寸完成訂做，做好之后甚至還需要自取。

而“幸福西餅”是“賣了再做”，顧客從線上來(lái)，交了錢(qián)再生產(chǎn)，也知道是為誰(shuí)制作的。場(chǎng)景是這樣：顧客通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、幸福西餅官網(wǎng)和APP、微信公眾號(hào)、天貓等平臺(tái)下單——幸福西餅后臺(tái)接單后，會(huì)把訂單分配給當(dāng)?shù)氐亩鄠�(gè)配送站，配送站承擔(dān)生產(chǎn)、配送職能，接單后根據(jù)訂單新鮮制作，并由全職的幸福西餅配送人員按照要求配送到用戶家里。

（1）線下只設(shè)體驗(yàn)店。

（2）全網(wǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)＋反向訂購(gòu)模式。全網(wǎng)營(yíng)銷，構(gòu)建社群，運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)；顧客線上下單，精準(zhǔn)畫(huà)像，滿足個(gè)性需求；

（3）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)系統(tǒng)。以銷定產(chǎn)，零庫(kù)存，新鮮制作，規(guī)�；�生產(chǎn)；

（4）完善的配送系統(tǒng)。完善服務(wù)，自建物流，2-5小時(shí)即時(shí)送達(dá)；

從商業(yè)邏輯來(lái)看，幸福西餅以線上APP、官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)流量入口，線下直接鏈接幸福西餅配送站進(jìn)行蛋糕制作和物流，由工作人員送貨上門(mén)。

以消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)制造滿足需求，從Customer端直接到Maker端，C2M。即實(shí)現(xiàn)客戶與產(chǎn)品生成端無(wú)縫鏈接。一方面客戶能夠提出個(gè)性化需求甚至直接參與產(chǎn)品、內(nèi)容的設(shè)計(jì)和生成；另一方面產(chǎn)品生成商能通過(guò)大數(shù)據(jù)能力、柔性制造能力迅速響應(yīng)客戶需求，最終高效、低成本地實(shí)現(xiàn)多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品生成。C2M本質(zhì)上是將信息流、資金流和物流這三流合一的供應(yīng)鏈重構(gòu)。

說(shuō)兩點(diǎn)對(duì)C2M的理解：

（1）本質(zhì)上還是O2O模式；

（2）一定是大規(guī)模削減交易環(huán)節(jié)，C可以快速甚至直連M環(huán)節(jié)，重構(gòu)供應(yīng)鏈價(jià)值。衍生出大量的創(chuàng)新，比如智能物流；信息流的改變；大數(shù)據(jù)與人工智能應(yīng)用，生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)積累大量的數(shù)據(jù)，推測(cè)用戶需求。

02 幸福西餅的商業(yè)模式

幸福西餅從純線下轉(zhuǎn)型到線上線下，選擇了以C2M＋O2O品牌連鎖商業(yè)模式；在將深圳模式推向全國(guó)的時(shí)候，采用平臺(tái)＋加盟商的模式進(jìn)行快速?gòu)?fù)制。

定位

之初，它是一家傳統(tǒng)蛋糕零售店；

之后，它開(kāi)了連鎖店，成了一家品牌連鎖蛋糕零售店；

然后，它做了轉(zhuǎn)型，成了一家線上交易，線下門(mén)店體驗(yàn)，蛋糕由物流派送給用戶的O2O品牌連鎖零售店；然后，它進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)大，從深圳向全國(guó)鋪開(kāi)，一躍成為國(guó)內(nèi)知名的O2O蛋糕品牌，也成功躋身目前國(guó)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的烘焙品牌之一。

打開(kāi)它們公司網(wǎng)站就可以看到，幸福西餅愿景：成為優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)平臺(tái)。它根本沒(méi)定位它是一家蛋糕制造零售企業(yè)，而是生活服務(wù)平臺(tái)，那么怎么讀懂它？那它到底是一家什么公司？

第一，他是一家特別的蛋糕公司；我將幸福西餅還當(dāng)作是一家蛋糕公司，唯一證據(jù)就是他還在賣各種各樣的好吃的蛋糕。它的特別在于工廠化的生產(chǎn)模式恰好能保證所有的蛋糕都一樣的口感好，傳統(tǒng)的蛋糕店模式幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)。

第二，他是一家物流公司；零售行業(yè)京東的物流體系做的好有口皆碑，但是同城當(dāng)日達(dá)也不多，更何況指定時(shí)間送達(dá)，這點(diǎn)上來(lái)看，幸福西餅物流配送體系絕對(duì)稱得上好棒棒！

2016年4月，幸福西餅推出幸福承諾：貨不對(duì)版退款不退貨，每遲到一分鐘減一元，遲到30分鐘免單，細(xì)思恐極，未來(lái)顛覆順豐、京東的公司可能是幸福西餅。

第三，他是一家電子商務(wù)公司；這個(gè)好理解，它除了賣蛋糕，還賣當(dāng)季的手信，未來(lái)要做到本地生活服務(wù)，幸福商場(chǎng)的貨架上肯定會(huì)陸續(xù)添加生活服務(wù)相關(guān)的商品。

幸福西餅COO王赟在接受采訪時(shí)說(shuō)，幸福西餅的用戶75%是25-35歲的女性，用戶購(gòu)買(mǎi)重復(fù)率35%左右。

這一群體對(duì)甜品，對(duì)水果，對(duì)口味更感興趣，同時(shí)對(duì)服務(wù)特別看重，所以，未來(lái)的本地生活服務(wù)大有文章可做。

第四，他是一家烘焙行業(yè)大數(shù)據(jù)公司。未來(lái)，他或是一家生活服務(wù)的大數(shù)據(jù)公司。目前幸福西餅在線上已經(jīng)擁有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、幸福西餅官網(wǎng)和APP、微信公眾號(hào)、天貓等多個(gè)營(yíng)銷渠道，其中，僅微信公眾號(hào)就已經(jīng)達(dá)到200多萬(wàn)的粉絲規(guī)模，這些用戶在線上積累了大量的有價(jià)值的數(shù)據(jù)。未來(lái)在大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的應(yīng)用，這些生產(chǎn)流通、用戶選購(gòu)等環(huán)節(jié)積累大量的數(shù)據(jù)，可以推測(cè)用戶需求。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)

顧客通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、幸福西餅官網(wǎng)和APP、微信公眾號(hào)、天貓等平臺(tái)下單——幸福西餅后臺(tái)接單后，會(huì)把訂單分配給當(dāng)?shù)氐亩鄠�(gè)配送站，配送站承擔(dān)生產(chǎn)、配送職能，接單后根據(jù)訂單新鮮制作，并由全職的幸福西餅配送人員按照要求配送到用戶家里。

關(guān)鍵資源能力

幸福西餅從純線下轉(zhuǎn)型到線上線下，選擇了以C2M＋O2O模式打造本地生活服務(wù)平臺(tái)的商業(yè)模式，橫向擴(kuò)展選擇平臺(tái)＋加盟商的模式復(fù)制。轉(zhuǎn)型兩年來(lái)，商業(yè)模式已經(jīng)初見(jiàn)輪廓，現(xiàn)已經(jīng)覆蓋全國(guó)62個(gè)城市，1億人次消費(fèi)，營(yíng)業(yè)額過(guò)億的業(yè)績(jī)，展現(xiàn)高成長(zhǎng)性和強(qiáng)大生命力，充分證明了轉(zhuǎn)型后商業(yè)模式的價(jià)值，幸福西餅除了自身商業(yè)模式縱向突破的能力，還需要有橫向全國(guó)復(fù)制的能力，在背后起支撐作用的，是多樣化的互聯(lián)網(wǎng)渠道、標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)體系和配送體系以及貫穿全流程、整合大數(shù)據(jù)的信息平臺(tái)。

（1）建立了一整套從原材料、生產(chǎn)工藝、服務(wù)體系、配送流程等標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行系統(tǒng)；

（2）培訓(xùn)管控能力，在城市擴(kuò)張的過(guò)程中，蛋糕制作、配送都由當(dāng)?shù)睾献骰锇樨?fù)責(zé)，幸福西餅需要保證服務(wù)體驗(yàn)的統(tǒng)一，除了定期培訓(xùn)，還設(shè)置了城市經(jīng)理崗位，城市的生產(chǎn)和配送的管理，保證標(biāo)準(zhǔn)化的落實(shí)和實(shí)施。

（3）品牌化策略，在蛋糕市場(chǎng)，口碑是消費(fèi)者極其看重的因素。

（4）外包策略，借助金蝶云EPR構(gòu)建的客戶管理系統(tǒng)（CRM），整合線上線下?tīng)I(yíng)銷資源和銷售通路，從市場(chǎng)到營(yíng)銷、客服，貫穿營(yíng)銷全流程的解決方案，成功的幫助幸福西餅與粉絲實(shí)現(xiàn)直接交流互動(dòng)，通過(guò)粉絲間的分享+購(gòu)買(mǎi)等口碑營(yíng)銷方式，激活了粉絲用戶活躍度；選擇國(guó)內(nèi)知名的移動(dòng)零售服務(wù)商——有贊作為合作伙伴，利用有贊的開(kāi)店工具搭建線上商城。

（5）鎖定用戶，幸福西餅推出每月12日為幸福日，緊接著，幸福星期一、瘋狂星期三，上百萬(wàn)粉絲互動(dòng)，幸福西餅將消費(fèi)場(chǎng)景與一款款蛋糕進(jìn)行了完美的鏈接。

（6）多樣化的互聯(lián)網(wǎng)渠道，目前幸福西餅在線上已經(jīng)擁有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、幸福西餅官網(wǎng)和APP、微信公眾號(hào)、天貓等多個(gè)營(yíng)銷渠道，其中，僅微信公眾號(hào)就已經(jīng)達(dá)到200多萬(wàn)的粉絲規(guī)模。

盈利模式

（1）特許加盟費(fèi)，加盟商不需要交加盟費(fèi)，只需要出扣點(diǎn)即可。在幸福西餅現(xiàn)有線下店的50個(gè)城市中，除開(kāi)深圳和廣東的直營(yíng)，以及北京、上海、重慶和香港的入股加盟店，其他城市就是一般的加盟店，在新開(kāi)的城市里面銷量比較大的有廣州、深圳、廈門(mén)、上海、杭州、重慶以及成都。幸福西餅2016年的銷售額將達(dá)到5億元，其中合作伙伴加盟的銷售額將占一半。

（2）蛋糕銷售收入，幸福西餅主營(yíng)業(yè)務(wù)收入還是糕點(diǎn)收入來(lái)源，2015年，幸福西餅銷售額過(guò)億元。

（3）資金沉淀及投資收益，幸福西餅屬于先付款后制作，資金流轉(zhuǎn)非�？旌徒】担�其次他們還有優(yōu)惠券的活動(dòng)，優(yōu)惠券被定義為企業(yè)可發(fā)行的社交貨幣，這里可以有大量的沉淀資金。

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

幸福西餅公司的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，砍掉線下門(mén)店，不需要負(fù)擔(dān)昂貴的門(mén)店租金；打造C2M＋O2O模式，縮減中間環(huán)節(jié)，顧客從互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，先下單付款，指導(dǎo)到前面蛋糕制造端，能夠精準(zhǔn)畫(huà)像用戶特點(diǎn)，按需生產(chǎn)。滿足個(gè)性化需求同時(shí)零庫(kù)存、新鮮制作，滿足產(chǎn)品口感穩(wěn)定、保證產(chǎn)品新鮮的同時(shí)還不造成存貨費(fèi)用和浪費(fèi)；規(guī)�；�生產(chǎn)，議價(jià)能力增強(qiáng)原材料降低成本，制造效率提高。

幸福西餅在全國(guó)復(fù)制的時(shí)候，除了少數(shù)線下體驗(yàn)店之外，主要采用加盟店模式，這一部分成本轉(zhuǎn)移到配送站（加盟商）身上，不需要負(fù)擔(dān)昂貴的材料存放費(fèi)用，制作和物流配送費(fèi)用，這一部分也由配送站（加盟商）負(fù)擔(dān)，幸福西餅因此形成獨(dú)特的以零投資發(fā)展特許加盟配送站網(wǎng)絡(luò)，負(fù)運(yùn)營(yíng)資金經(jīng)營(yíng)、高資本效率的輕資產(chǎn)金融模型，而以最小的投入資金，迅速擴(kuò)張，兩年已經(jīng)覆蓋到全國(guó)62個(gè)城市，并且形成了超強(qiáng)的盈利能力和資本價(jià)值。

由于幸福西餅今后的固定資產(chǎn)基本上不需要增加，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，全國(guó)配送站點(diǎn)的鋪開(kāi)，用戶規(guī)模進(jìn)一步增加，日訂單量將迅猛增長(zhǎng)，資本收益率將進(jìn)一步提高。

企業(yè)價(jià)值

幸福西餅公司的商業(yè)模式是相當(dāng)?shù)挠刑攸c(diǎn)的，本身C2M＋O2O模式，減少中間交易環(huán)節(jié)，用規(guī)�；�生產(chǎn)滿足個(gè)性化需求，降低成本，提高效率，創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式使得企業(yè)生存能力更強(qiáng)，代表了未來(lái)商業(yè)模式發(fā)展的趨勢(shì)。

（1）相關(guān)報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)已經(jīng)達(dá)到2500億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，預(yù)計(jì)到2016年整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3000億 元，其中，線上交易量將達(dá)到500億元。以幸福西餅在這個(gè)快速增長(zhǎng)的龐大市場(chǎng)將扮演越來(lái)越重要的角色。

（2）幸福西餅自身的創(chuàng)新模式，具有快成長(zhǎng)性和強(qiáng)生命力以及高資本收益率，發(fā)展前景可以預(yù)期。